Marka, iş dünyasının en çok kullanılan ama çoğu zaman anlamı tam olarak kavranmayan kavramlarından biridir. Peki marka nedir? Marka, bir şey vaad eder, bu vaadini reklam aracılığıyla ilan eder ve bu vaadini tutarsa güven tesis eder. Gerçek anlamda marka olmak bu sürecin sonucudur.
Marka vaat ve tutarlılıkla var olur
Philip Kotler’in pazarlama yaklaşımına göre marka, bir ürün ya da hizmeti tanımlamanın ve farklılaştırmanın ötesinde, müşteri zihninde bir sözleşmedir. Bu yazıda Kotler’in genel görüşlerinden yola çıkarak ifade edersek, bu sözleşme markanın verdiği sözü tutması üzerine kuruludur. Marka bir vaattir; bu vaat deneyimlerle desteklenir ve güveni oluşturur.
Reklam ise bu vaadin duyurulması ve pekiştirilmesi için bir araçtır. Reklam marka inşasının tek başına belirleyicisi değil, sadece bir parçasıdır. Asıl önemli olan, markanın gerçek deneyimle bu vaadi desteklemesidir.
Yanıltıcı reklam markaya zarar verir
Bazı markalar reklamları aracılığıyla beklentileri yükseltmeye, abartmaya veya kelime oyunlarıyla algıya yön vermeye çalışır. Ancak bu tür yöntemler müşterinin gözünde markayı sahici değil, güvenilmez kılar. Bir müşteri hayal kırıklığı yaşarsa yalnızca kendisi uzaklaşmakla kalmaz, çevresine de anlatır ve çevresindekilerin de uzaklaşmasına neden olur.
Bu noktada Kotler’in yaklaşımı esas alındığında, müşteri deneyiminin reklamdan çok daha güçlü olduğu ve hayal kırıklığı yaşayan bir müşterinin yalnızca markadan değil, markanın vaadinden de uzaklaştığı söylenebilir.
Marka uzun vadeli bir oyundur
Marka inşası kısa vadeli kazançlar için değil, uzun vadeli güven ve değer yaratmak için yapılır. David Aaker’ın marka değeri yaklaşımını esas alarak ifade edersek, marka değeri zaman içinde birikmiş olan güven, kalite ve farklılaşma algılarının toplamıdır. Gerçek bir marka olmak isteyenler sabırlı ve kararlı olmalı, kısa vadeli kazançlar uğruna uzun vadeli değerlerini zedelememelidir.
Marka sadece vaat değil, farklılaşmadır
Marka yalnızca bir vaat ve güven meselesi değildir. Aynı zamanda müşterinin gözünde rakiplerinden ayrışan ve anlam kazanan bir değer önerisini temsil eder. Bu ifade de Kotler’in marka stratejileri yaklaşımının bir özetidir.
Doğru marka inşasının anahtarları
Başarılı ve kalıcı bir marka inşa etmek isteyenlerin dikkat etmesi gereken başlıca unsurlar şunlardır:
- Gerçek bir vaat belirlemek: Kolaya kaçmadan, gerçekten yapılabilecek bir söz vermek.
- Tutarlı olmak: Her temas noktasında bu vaadi gerçekleştirmek (ürün, hizmet, iletişim vb.).
- Müşteriyle diyalog içinde olmak: Yalnızca anlatmak değil, dinlemek ve birlikte marka değerini geliştirmek.
- Reklamı doğru kullanmak: Yanıltmak için değil, doğru ve şeffaf bir şekilde vaadi ilan etmek.
- Uzun vadeyi düşünmek: Marka bir maraton koşusudur; kısa vadeli bir yarış değildir.
Marka olmak, verilen sözü tutmayı gerektirir. Yanıltıcı reklamlarla ya da kısa vadeli taktiklerle marka değeri inşa edilemez. Müşteriler bugün daha bilinçli ve şeffaflığa önem veriyor. Kalıcı olan markalar ise her zaman vaadini gerçekleştirenlerdir.
